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品牌戰(zhàn)略：如何永葆品牌第一
作者：劉蒙 日期：2010-6-27 字體：[大] [中] [小]
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如今的中國市場，尤其是消費(fèi)品市場，有哪些品牌是你耳熟能詳?shù)�？很多人�?huì)說是：寶潔、諾基亞、海爾、聯(lián)想，甚至比亞迪汽車。我們不難從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)的新聞，在競爭如此慘烈的市場里，連手機(jī)品牌里獲得絕對優(yōu)勢地位的諾基亞，在中國市場的市場占有率是35%左右，而且近幾年的市場有滯緩現(xiàn)象。有些不起眼的行業(yè)的消費(fèi)品品牌，可能是你平時(shí)很少關(guān)注，但它們的市場占有率可能會(huì)令你大吃一驚：調(diào)查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國市場89.7%的市場份額；國內(nèi)果凍領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎單一產(chǎn)品市場占有率83%；2007年格蘭仕微波爐全球銷量達(dá)到2500萬臺(tái)，占全球50%以上市場份額；一種普通得不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開始，僅在一年時(shí)間內(nèi)就“香”遍大江南北，火速成為中國炒貨最熱門的品牌；香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，從當(dāng)初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億；諸如此類的例子還有很多，豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌山東九陽，以及炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌浙江蘇泊爾等等。
它們?nèi)绾纬蔀樾袠I(yè)第一，并永葆品牌的青春？這是眾多的企業(yè)界人士和營銷專家們共同關(guān)注的問題，也是筆者今天要與大家一同探討的話題。
精準(zhǔn)定位細(xì)分市場使品牌成為行業(yè)“代名詞”
1989年，箭牌公司登陸中國。當(dāng)時(shí)人們對口香糖的了解一片空白。在進(jìn)入中國市場的初期，箭牌公司著重在對市場的培育，以概念為主，讓顧客建立起對口香糖的認(rèn)知；當(dāng)市場培育成功時(shí)，又著重以市場細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，箭牌當(dāng)之無愧地成為中國口香糖的代名詞。
國內(nèi)企業(yè)喜之郎果凍和香飄飄奶茶更是分別以“果凍布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飄飄”的廣告詞占據(jù)消費(fèi)者心里最重要的位置，成為本行業(yè)的代名詞。其實(shí)喜之郎并非最早進(jìn)入果凍行業(yè)的企業(yè)，但它把整個(gè)行業(yè)的“兒童食品”定位徹底打破，定位為大眾食品，通過精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ヅ嘤艘粋�(gè)巨大的市場；香飄飄奶茶更是在一個(gè)既有市場里尋找到一個(gè)相對空白的市場，把臺(tái)灣人發(fā)明的以奶茶店和茶餐廳為主要消費(fèi)場所的奶茶發(fā)展為在便利店里可隨時(shí)買到的杯裝產(chǎn)品。
如果一個(gè)公司將自己的品牌變成一個(gè)行業(yè)的代名詞，這個(gè)公司將取得巨大的成功。其實(shí)尋找到代表這個(gè)公司或行業(yè)的詞匯很簡單，就像喜之郎和香飄飄的廣告詞一樣通俗易懂。但要建立和改變消費(fèi)者對一個(gè)行業(yè)的心智模式，并非易事。這需要企業(yè)對整個(gè)行業(yè)的情況和市場細(xì)分的深入研究和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和信心。
持續(xù)的創(chuàng)新能力永葆品牌生命力
在箭牌公司，一直秉承創(chuàng)始人小威廉.萊格利創(chuàng)業(yè)時(shí)期的傳統(tǒng)：箭牌處事低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報(bào)道從來未有一篇；企業(yè)百年來更是一直保持零負(fù)債。
但對于產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，箭牌卻從未止步。箭牌不斷地向市場發(fā)出挑戰(zhàn)，而它又把誰作為挑戰(zhàn)的主要對手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作為對手研究，并老是千方百計(jì)地想打敗自己。針對箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司專門研制出了“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖；而針對綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)，“勁浪”則以超涼的概念推出市場。兩個(gè)不帶“箭”字號(hào)的產(chǎn)品率先向“箭”牌口香糖處處發(fā)難。1998年喜之郎縮小目標(biāo)市場，聚焦于年輕情侶，推出新品牌“水晶之戀”，并陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍等新產(chǎn)品，以持續(xù)的創(chuàng)新能力保持著品牌的領(lǐng)先地位。
這本來應(yīng)該可以成為競爭對手挑戰(zhàn)它們的“賣點(diǎn)“，以此來撼動(dòng)其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。但機(jī)會(huì)卻被它們牢牢地把握在自己的手里，把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在自己的后面。
找準(zhǔn)品牌訴求點(diǎn)建立品牌壁壘
作為休閑食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感訴求運(yùn)用地恰到好處，而沒有拘泥于產(chǎn)品的功能性訴求，從而建立自身品牌知名度與忠誠度和市場的競爭壁壘。
洽洽一直圍繞著“快樂的味道”的為傳播主題，進(jìn)行媒體廣告和欄目合作，傳播生活中的點(diǎn)滴快樂，突出體現(xiàn)了家庭團(tuán)聚、年輕朋友之間的快樂生活方式，向消費(fèi)者傳遞著快樂的味道。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對性：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺(tái)廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺(tái)的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！
而喜之郎立足“親情”這一中國人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并取得巨大成功。國內(nèi)果凍行業(yè)的第二品牌金娃，曾經(jīng)針對喜之郎的情感訴求提出用“社會(huì)營銷”向喜之郎發(fā)出挑戰(zhàn)。金娃認(rèn)為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場效應(yīng)，但偏離功能營養(yǎng)，為一個(gè)休閑品牌注入親情訴求并營造出愉悅化的效果是不合適的，喜之郎的情感訴求方式只能取得一時(shí)成功，但因?yàn)槠洹胺瓷鐣?huì)性營銷”終將引起消費(fèi)者反感。筆者認(rèn)為，作為一種技術(shù)含量低的休閑食品，僅僅以其營養(yǎng)價(jià)值作為訴求重點(diǎn)，無法從消費(fèi)者的心智上建立起品牌的壁壘，這也是金娃失敗的主要因素之一。國際著名品牌可口可樂、麥當(dāng)勞等無不把產(chǎn)品的品牌融入了文化的符號(hào)。
深厚的市場基本功終端鋪市工作扎實(shí)
“過程做的好，結(jié)果自然好。營銷是有因有果的行為。”著名的消費(fèi)品企業(yè)，如可口可樂、康師傅、箭牌公司等都對鋪貨非常重視，箭牌公司所有的業(yè)務(wù)員先培訓(xùn)，再實(shí)習(xí)，同時(shí)需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區(qū)域展開工作，整個(gè)公司還搜集了龐大的典型題庫幫助業(yè)務(wù)員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個(gè)體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個(gè)口香糖，業(yè)務(wù)員都要進(jìn)行仔細(xì)登記。
健力寶，這個(gè)曾被稱為中國魔水的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，2002被浙江國投信托有限公司收購75%的股份，健力寶集團(tuán)由國有轉(zhuǎn)為民營。隨后推出新品牌“第五季”，為新品牌的推廣，3100萬元競得中央電視臺(tái)“2002年世界杯賽事獨(dú)家特約播出”權(quán)。其高頻次的廣告?zhèn)鞑ィ放菩麄餍Ч麘?yīng)該說在當(dāng)時(shí)達(dá)到了一定廣度和深度。但他給人的印象是：“空中猛烈轟炸，地面部隊(duì)跟不上”，廣告上了很長時(shí)間，終端卻見不到貨。我們不可否認(rèn)“第五季”的失敗有其多方面的原因，但終端鋪市的失敗亦是其失敗的重要原因之一。
一個(gè)品牌的成功，不僅需要好的的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，還需要高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略和良好的執(zhí)行，企業(yè)的創(chuàng)新能力也是至關(guān)重要的。
打造屬于您自己的第一品牌，您做好準(zhǔn)備了嗎？